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加速數字化轉型一汽-大眾大眾品牌如何玩轉“新零售時代”?

發布時間:2019年11月06日 來源:新華網 [ ] 打印 視力


  新華網北京11月5日電 10月31日,大眾品牌基于消費的年輕化和數字化趨勢,對外發布全新品牌標識。次日,一汽-大眾大眾品牌就在廣州揭幕了數字化品牌零售中心,超級APP也一并上線。

  發布現場,一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠宣布:推進以用戶為中心的網聯化、智能化、品牌年輕化,開啟一汽-大眾大眾品牌的“新零售時代”。

  如此快節奏地推進新理念,一汽-大眾有著怎樣的考量,如何實現廠商、經銷商在新零售模式中的共贏,如何借助新技術實現對消費者體驗和服務的體系化升級?針對這些問題,新華汽車與汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠等大眾品牌負責人進行了深入溝通。

  新零售、新服務、新體驗

  當前,新生代消費群體在移動互聯網和電商的影響下,逐漸形成了“線下體驗、線上購買”的新型消費行為,并愈發需要便捷化、數字化、個性化的消費體驗。

  “面對消費變革,一汽-大眾從用戶視角和互聯網思維出發,以數字化技術和開放的社區式文化驅動傳統經銷商4S店模式的變革創新。廣州數字化品牌零售中心改變了與消費者的地理距離、心理距離,來打造更便捷、愉悅、數字化、社群化的購物體驗。” 董修惠說。

  區別傳統4S店,廣州數字化品牌零售中心進駐繁華商圈——正佳廣場,近距離接觸消費者生活,讓消費者在休閑娛樂時就可直接到店體驗。如有購車意向,消費者可在開放式洽談區一站了解產品配置和購買金融方案,還可通過線上下單,實現了邊購物邊買車的便捷體驗。據悉,作為國家4A級旅游景區和全球十大購物中心之一的正佳廣場,年客流達到6000萬,銷售額高達78個億。

  在產品體驗上,廣州數字化品牌零售中心致力于為用戶打造沉浸式的數字化交互空間。店內采用全球先進的數字設備,為消費者提供直觀真實、多人共享的沉浸式體驗:例如在數字化體驗區,用戶可通過OLED屏互動,實現實物與屏幕的交互體驗,讓用戶沉浸在用車真實場景中,個性化獲取真實的觀感;全車系體驗區則利用數字化投影技術,讓消費者在有限空間內能直觀地了解到全車系的每一款產品;而AR互動體驗區,消費者可用平板電腦掃描店內展車,便捷地獲取車型配置信息和性能數據。

  值得一提的是,廣州數字化品牌零售中心還突破了“店”的概念,以空間、圈層理念塑造社區化的輕松氛圍:店內大量采用原木色“客廳設計”,并把有趣好玩的3D打印咖啡/巧克力、兒童互動等功能區融為一體。在這里,消費者能充分體驗娛樂、餐飲、親子互動等,在舒適、放松的溫馨環境中享受輕松看車、購車。

  “零售、品牌展示和沉浸化體驗三種模式融合在一起,真正用線上的技術手段,使得客戶的信息、客戶的喜好信息、消費偏好,甚至對產品的評價,在我們的系統內可以形成主機廠和經銷商的共享。廣州這個店,實現了技術的營運中心、商業的創新中心、品牌的傳播中心和服務體驗中心這樣四個定位。” 前一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理孫惠斌如是說。

  超級APP塑造高互動社區生態

  當日,作為數字化轉型的重要一步,一汽-大眾大眾品牌推出超級APP。

  通過40+項功能模塊,一汽大眾超級APP覆蓋用戶從知曉、選車、購車、用車、回店到再購,為用戶提供用車場景全覆蓋的精細化服務。通過先進的智能互聯功能,讓用戶實時管理車輛信息。在維保預約服務方面,用戶可在超級APP上選擇心儀服務顧問,實時了解維修進度;一汽大眾超級APP與諸多服務商進行異業合作,推出了“e代駕”等服務,還可進行停車位查詢、充電樁查詢。

  與此同時,基于對消費群體的深刻洞察,一汽大眾超級APP還具有較強社交屬性的數字化渠道,塑造了用戶高互動的社區生態。

  如何才能更高效地做好APP的運營,增強用戶粘性?

  “目前我們有服務APP的群,包括把客戶引流到APP,1100萬保有量的客戶會有節奏有步驟地推進。 ”一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山稱,未來一汽-大眾超級APP會在汽車社區方面做深入探索,找到有效激活APP多種路徑。

  “道術”之間的數字化轉型

  “廣州數字化品牌零售中心和一汽大眾超級APP,是一汽-大眾推進數字化轉型的重要一步,也是一汽-大眾從車輛及服務提供商,向數字化精準營銷服務商轉變的重要一步。”董修惠定調本次布局的重要深意。

  在5G、人工智能等新技術的影響下,汽車產業已全面開啟“以用戶為導向的”數字化變革,數字革命、消費升級、去中心化已成為大趨勢。而在用戶需求方面,電商、新零售正改變著新一代消費群體的購買習慣,他們迫切需要更便捷的購物體驗。

  “廣州數字化品牌零售中心和超級APP將對一汽-大眾產生深遠的意義。它們將盤活我們多年積累的大數據,為用戶提供更加精準的信息化服務,同時,將助力消費者和一汽-大眾實現雙向實時高頻互動,打造用戶、主機廠、4S店三位一體的無縫溝通和互利共贏,為消費者帶來數字化的全新體驗。”

  不過,在董修惠看來,“變的是術,不變的是道”。作為傳統汽車企業,唯一不變的是怎么為客戶提供好服務。在數字化時代,怎么為客戶提供好的服務,如何通過大數據強化對“術”的客戶的洞見洞察,對行業發展的洞見洞察,這是要“變”的。

  “在變的過程中,要把用戶體驗做到無限的個性化,在洞見的過程當中,怎么把客戶體驗,按照客戶里程無限細分化,只有無限細分化才可以做到無限的個性化,按照這樣的觸點怎么實時在線,實時溝通,通過數字化手段跟客戶進行實時互動,不斷了解客戶的信息需求,不斷了解客戶在使用過程當中,或者是購買的過程當中的痛點,能夠快速地解決,這是變的方面。”董修惠說。

  近年來,豪華品牌在城市核心商圈建立數字化展廳或品牌體驗店的操作漸成趨勢,基于廣大客戶基盤的品牌,一汽-大眾大眾品牌如何能夠玩轉這一新風尚,如何通過數字化技術打破線上線下壁壘,構建全渠道生態格局,我們拭目以待。

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